Автор: Маніфестатор

Активація маркетингу — це виконання маркетингового міксу як частини маркетингового процесу. Фаза активації зазвичай відбувається після фази планування, під час якої менеджери планують свої маркетингові заходи, і після неї слідує етап зворотного зв’язку, під час якого результати оцінюються за допомогою маркетингової аналітики.

Залежно від бізнес-цілей, два типи маркетингової активації можуть використовуватися як частина маркетингової стратегії.

• Активація бренду, іноді називається взаємодією з брендом, яка зосереджена на побудові довготривалого емоційного зв’язку між брендом і клієнтом.
• Активація на основі маркетингу прямої відповіді буде зосереджена на створенні негайних продажних угод.

Планування

Перед початком маркетингової діяльності компанія отримає користь від визначення груп клієнтів для таргетингу. “Зосереджуючись лише на меншій кількості інфлюенсерів, активація може стати ефективнішою, і можна очікувати вищих прибутків.” 

Дані про клієнтів є важливим джерелом інформації для планування активації маркетингу. Поширеною практикою є використання інструментів і технік управління відносинами з клієнтами (CRM) для посилення впливу маркетингової активації, оскільки CRM «забезпечує інтегративну структуру, в якій активація маркетингу та діяльність клієнтів співпрацюють для збільшення відвідуваності»

Виклики

Успішна маркетингова активація дозволить бізнесу збільшити прибутки та досягти стратегічних цілей. Однак існують виклики, з якими менеджери зіткнуться при впровадженні програми активації маркетингу. Одним із викликів є робота з постійно змінним ринком. Вподобання та ставлення клієнтів постійно змінюються і вимагають від менеджерів швидкої адаптації. Це створює виклик, оскільки, наприклад, «тригери активації прямого маркетингу, які були точними 6 місяців тому, тепер можуть бути зовсім недоречними». 

Ще одним викликом, пов’язаним із активацією маркетингу, є досягнення різних цільових аудиторій із культурно релевантними пропозиціями. McDonald’s вважається гарним прикладом компанії, яка може ефективно охопити різноманітну аудиторію. Серед технік, які він використовує, «він займається унікальною маркетинговою активацією, включно з активним використанням PR та заходів, орієнтованих на чорну, азійську та латиноамериканську молодь». 

Активація маркетингу на основі даних

З роками активація маркетингу стала дедалі більш орієнтованою на дані. Це дозволяє маркетологам бути точнішими у своїх діях, ефективніше вимірювати результати та збільшувати прибутки. Це явище стає дедалі важливішим, оскільки «активація маркетингу зазвичай передбачає універсальний вибух інформації для всіх споживачів. Часто лише невелика частка споживачів позитивно реагує на таку активацію, що призводить до марнотратства на маркетингові витрати. Якщо можна визначити коло впливових осіб для певних подій чи явищ, тоді такі активності можна сфокусувати на групі факторів або окремих осіб, таким чином оптимізуючи результати.» 

У маркетинговій активації використовуються різні типи даних. Наприклад, «вимірювання на основі відео (…) забезпечує видимість взаємодії та поведінки покупців щодо точної активації маркетингу, що дозволяє цілісно підходити до маркетингу покупців.» 

Дані та моделі CRM також використовуються для підвищення ефективності активації маркетингу. Одна з цих моделей, маркетингова воронка, «є ключовою концептуальною основою, яку практики регулярно використовують для аналізу маркетингової активації та виявлення ключових питань.» 

Цифрова активація

На початку 2010-х маркетологи витрачали великі суми на активацію брендів. На SXSW 2016 активації брендів, за повідомленнями, коливалися від $500,000 до $1,5 мільйона для кампаній, які можна було побачити лише на місці протягом коротких днів.

Активація цифрового бренду виникла у відповідь на це. Грег Іпполіто, креативний директор агентства цифрового маркетингу IMA, запитав: «Якщо мета [цих активацій бренду] — підвищити впізнаваність бренду та спровокувати конкретну дію, чому більше маркетологів не кидають собі виклик зробити це цифрово?»

Цифрові активації бренду — це онлайн-кампанії, які виконують подвійну функцію: генерують цінні MQL та підвищують обізнаність і цінність бренду. Вона включає мікротаргетинг на найцінніших потенційних клієнтів бренду, залучення їх до вхідних ресурсів (через пошук і соціальні мережі), надання їм «захопливого, захопливого досвіду», швидке виховання через верхню частину воронки та перетворення їх на опт/ліди.

Онлайн-відео

Активацію маркетингу можна збагачувати за допомогою інших онлайн-інструментів. Поява онлайн-відео відкрила багато можливостей для маркетологів, які використовують його, щоб залучати клієнтів більш захопливими способами за допомогою нових форм реклами. Наприклад, YouTube «надав маркетологам платформу для святкування та посилення майже кожної маркетингової активації». 

Спортивний

Техніки активації маркетингу часто використовуються у спортивному маркетингу. Їх часто асоціюють із брендом, який спонсорує спортсмена або подію, щоб підвищити впізнаваність свого бренду. Кажуть, що «завдяки активній маркетинговій активації та креативності споживачі повинні пам’ятати кампанію спонсора»

Чим це не є?

Хоча активація маркетингу охоплює більшість маркетингових дій, які компанія виконує, деякі підходи у сфері комунікації та обслуговування клієнтів можуть не вважатися маркетинговою активацією. Наприклад, «зв’язки з громадськістю можуть розглядатися як широка комунікаційна операція, а не як різка маркетингова активація».

Маркетинговий мікс — це базовий інструмент, який використовується для прийняття рішень у маркетингу. Маркетинговий мікс є базовими інструментами, які маркетологи можуть використовувати для виведення своїх продуктів чи послуг на ринок. Вони є основою управлінського маркетингу, і маркетинговий план зазвичай присвячує окрему частину маркетинговому міксу.

4P

4P стосується чотирьох широких категорій маркетингових рішень: продукт, ціна, просування та місце. Походження 4 P можна простежити до кінця 1940-х років.Перша відома згадка приписується професору маркетингу Гарвардського університету Джеймсу Каллітону. 

4 P у своїй сучасній формі вперше була запропонована у 1960 році Е. Джеромом Маккарті; які представили їх у межах управлінського підходу, що охоплював аналіз, поведінку споживачів, дослідження ринку, сегментацію ринку та планування. Філіп Котлер популяризував цей підхід і допоміг поширити модель 4 P. Принципи 4 P Маккарті широко використовуються як маркетинговими науковцями, так і практиками. 

Огляд

Продукт

Продуктові аспекти маркетингу стосуються специфікацій самих товарів чи послуг і того, як вони пов’язані з потребами та бажаннями кінцевого користувача. Компонент продукту складається з дизайну продукту, інновацій у новому продукті, брендингу, пакуванні та маркування. Обсяг продукту зазвичай включає допоміжні елементи, такі як гарантії, гарантії та підтримка. Брендинг, ключовий аспект управління продуктом, стосується різних методів передачі ідентичності бренду для продукту, бренду або компанії.

Ціноутворення

Це стосується процесу встановлення ціни на продукт, включаючи знижки. Ціна не обов’язково має бути грошовою; Це може бути просто те, що обмінюється на продукт чи послуги, наприклад, час, енергія, увага, або будь-які жертви, які споживачі приносять, щоб придбати продукт чи послугу. Ціна — це витрати, які споживач платить за продукт — грошову чи ні. Методи встановлення цін належать до науки про ціноутворення. 

Місце (або розподіл)

Це стосується того, як продукт потрапляє до клієнта; канали розповсюдження та посередники, такі як оптовики та роздрібні продавці, які дозволяють клієнтам зручно отримувати доступ до товарів або послуг. Цю третю P іноді називають Місце або Розміщення, що стосується каналу, через який продається продукт або послуга (наприклад, онлайн чи роздрібна торгівля), який географічний регіон або галузь, сегмент (молодь дорослі, сім’ї, бізнесмени) тощо, а також те, як середовище, в якому продається продукт, може впливати на продажі. 

Промоція

Це включає всі аспекти маркетингових комунікацій: рекламу, просування продажів, включно з промоційною освітою, зв’язки з громадськістю, персональні продажі, розміщення продуктів, брендовані розваги, маркетинг заходів, торгові виставки та виставки.  Поширені приклади рекламних медіа включають: телебачення, радіо, журнали, онлайн, білборди, спонсорство заходів, рекламну пошту (пряма розсилка), рекламу транспорту. Соціальні мережі використовуються для забезпечення двосторонньої комунікації між компаніями та їхніми клієнтами. Такі ресурси, як Facebook, Instagram, Twitter, Reddit, Pinterest, Snapchat, TikTok. LinkedIn і YouTube дозволяють брендам розпочати розмову з постійними та потенційними клієнтами. Вірусний маркетинг може здійснюватися за допомогою соціальних мереж. Ця четверта P зосереджена на тому, щоб надати повідомлення для отримання реакції від споживачів. Повідомлення створене для того, щоб переконати або розповісти історію для підвищення обізнаності. 

Критика

Однією з обмежень підходу 4P є акцент на зовнішньому огляді. Підхід «зсередини назовні» — це традиційний підхід планування, коли організація визначає свої бажані цілі та завдання, які часто базуються на тому, що завжди було зроблено. Завдання маркетингу тоді стає «продажем» продуктів і повідомлень організації «зовнішнім» або зовнішнім зацікавленим сторонам.  Натомість зовнішній підхід спочатку прагне зрозуміти потреби та бажання споживача. 

З точки зору побудови моделей, 4 P викликали низку критики. Добре спроєктовані моделі повинні мати чітко визначені категорії, які є взаємовиключними, без перетину. Проте модель з 4 Ps має значні проблеми з перекриттям. Декілька авторів підкреслюють гібридний характер четвертого П, зазначаючи наявність двох важливих вимірів: «комунікації» (загальні та інформативні комунікації, такі як зв’язки з громадськістю та корпоративні комунікації) та «просування» (переконливі комунікації, такі як реклама та прямі продажі). Деякі маркетингові дії, такі як особисті продажі, можуть класифікуватися як промоція або як частина елемента розміщення (тобто дистрибуції). Деякі цінові тактики, такі як промоційне ціноутворення, можна класифікувати як цінові або промоційні змінні і, отже, також мають певне перекриття.

Інші важливі критики включають, що маркетинговий мікс не має стратегічної рамки і тому не підходить для ролі інструменту планування, особливо коли неконтрольовані зовнішні елементи є важливим аспектом маркетингового середовища. 

Модифікації та розширення

Щоб подолати недоліки моделі 4P, деякі автори пропонували розширення або модифікації оригінальної моделі. Розширення чотирьох P часто включають у випадках, таких як маркетинг послуг, коли унікальні характеристики (тобто невловимість, швидкопсувність, гетерогенність і нероздільність виробництва і споживання) вимагають додаткових факторів розгляду. Інші розширення включають «люди», «процес» і «фізичні докази», тобто 7 Ps які часто застосовуються у випадку маркетингу послуг.  Альтернативні розширення виявилися необхідними у роздрібному маркетингу, промисловому маркетингу та інтернет-маркетингу. 

4Cs

У відповідь на екологічні та технологічні зміни в маркетингу, а також критику підходу 4P, 4C стали сучасною моделлю маркетингового міксу. Роберт Ф. Лаутерборн запропонував класифікацію 4 C у 1990 році. Його класифікація є більш орієнтованою на споживача версією 4 Ps, яка намагається краще вписати рух від масового маркетингу до нішевого маркетингу.

Огляд

Споживач (або клієнт)

Споживач має на увазі особу або групу, яка придбає продукт. Цей аспект моделі зосереджений на задоволенні бажань або потреб споживача. 

Вартість

Вартість — це те, що обмінюється в обмін на продукт. Вартість полягає переважно у грошовій вартості продукту. Вартість також стосується всього іншого, чим споживач має пожертвувати заради отримання продукту, наприклад, час або гроші, витрачені на транспортування для придбання товару. 

Зручність

Як і «Місце» у 4Ps-моделі, зручність означає, де буде продаватися продукт. Однак це стосується не лише фізичних магазинів, а й того, чи доступний товар особисто чи онлайн. Аспект зручності наголошує на тому, щоб споживачеві максимально спростили отримання продукту, що підвищує ймовірність його досягнення. 

Комунікація

Як і «Промоція» у моделі 4P, комунікація стосується того, як споживачі дізнаються про продукт. На відміну від промоції, комунікація стосується не лише односторонньої комунікації реклами, а й двостороннього спілкування, доступного через соціальні мережі. 

Два основні сегменти маркетингу — це маркетинг «бізнес-до-бізнес» (B2B) та маркетинг «бізнес-споживач» (B2C). 

B2B-маркетинг

B2B (бізнес-до-бізнес) маркетинг — це будь-яка маркетингова стратегія або контент, орієнтований на бізнес або організацію.  Будь-яка компанія, яка продає товари чи послуги іншим компаніям чи організаціям (на відміну від споживачів), зазвичай використовує B2B-маркетингові стратегії. 7 P B2B-маркетингу — це продукт, ціна, місце, просування, люди, процес і фізичні докази. Деякі з тенденцій у B2B-маркетингу включають контент, такий як подкасти, відео та маркетингові кампанії в соціальних мережах. 

Прикладами продуктів, що продаються через B2B-маркетинг, є:

• Основне обладнання
• Допоміжне обладнання
• Сировина
• Складові частини
• Оброблені матеріали
• Запаси
• Місця проведення
• Бізнес-послуги

Чотири основні категорії покупців B2B-продуктів:

• Виробники — використовують товари, що продаються B2B-маркетингом, щоб виготовляти власні товари (наприклад, Mattel купує пластик для виготовлення іграшок)
• Реселери — купують B2B-товари для продажу через роздрібні або оптові магазини (наприклад, Walmart купує пилососи для продажу в магазинах)
• Уряди — купуйте B2B-продукти для використання в урядових проєктах (наприклад, придбання обладнання для моніторингу погоди для очисних споруд)
• Установи — використовують B2B-продукти для продовження роботи (наприклад, школи купують принтери для офісного використання)

B2C-маркетинг

Маркетинг «бізнес-споживач», або B2C-маркетинг, стосується тактик і стратегій, за допомогою яких компанія просуває свої продукти та послуги окремим людям. 

Традиційно це може стосуватися людей, які купують особисті товари у широкому сенсі. Останнім часом термін B2C позначає онлайн-продаж споживчих товарів. 

B2C-маркетинг зосереджений на прямому залученні споживачів. Вона часто використовує індивідуальні стратегії емоційного маркетингу для окремих людей. 

C2B-маркетинг

Маркетинг «споживач до бізнесу» або C2B-маркетинг — це бізнес-модель, де кінцеві споживачі створюють продукти та послуги, які споживають бізнеси та організації. Вона діаметрально протилежна популярній концепції B2C або бізнесу-споживачу, коли компанії роблять товари та послуги доступними для кінцевих споживачів. У такій бізнес-моделі бізнеси отримують вигоду від готовності споживачів визначати власну ціну або надавати дані чи маркетинг компанії, тоді як споживачі отримують користь від гнучкості, прямої оплати або безкоштовних або знижених продуктів і послуг. Однією з головних переваг такого типу бізнес-моделі є те, що вона надає компанії конкурентну перевагу на ринку. 

Маркетинг C2C

Маркетинг від клієнта до клієнта або C2C-маркетинг — це ринкове середовище, де один клієнт купує товари у іншого клієнта, використовуючи сторонній бізнес або платформу для полегшення угоди. Компанії C2C — це новий тип моделі, що виник завдяки технологіям електронної комерції та спільній економіці.

Відмінності в B2B та B2C маркетингу

Різні цілі B2B та B2C маркетингу призводять до відмінностей на ринках B2B і B2C. Основні відмінності на цих ринках — це попит, обсяг закупівель, кількість клієнтів, концентрація клієнтів, розподіл, природа купівлі, впливи купівлі, переговори, взаємність, оренда та методи просування. 

• Попит: B2B-попит виникає через те, що бізнеси купують продукти залежно від того, наскільки попит існує на кінцевий споживчий продукт. Бізнеси купують товари, орієнтуючись на бажання та потреби клієнтів. Попит на B2C зумовлений насамперед тим, що клієнти купують товари, орієнтуючись на власні бажання та потреби. 
• Обсяг закупівель: Бізнеси купують товари великими обсягами для розповсюдження серед споживачів. Споживачі купують товари у менших кількостях, придатних для особистого використання. 
• Кількість клієнтів: Бізнесів для просування відносно менше, ніж прямих споживачів. 
• Концентрація клієнтів: Бізнеси, які спеціалізуються на певному ринку, зазвичай географічно сконцентровані, тоді як клієнти, які купують товари у цих компаній, не концентровані. 
• Дистрибуція: B2B-продукти переходять безпосередньо від виробника продукту до бізнесу, а B2C-продукти можуть додатково проходити через оптового або роздрібного продавця. 
• Суть купівлі: B2B-купівля — це формальний процес, який здійснюють професійні покупці та продавці, тоді як B2C-купівля є неформальною. 
• Впливи покупок: B2B-закупівлі залежать від кількох людей у різних відділах, таких як контроль якості, бухгалтерія та логістика, тоді як B2C-маркетинг залежить лише від особи, яка здійснює покупку, а можливо, й від кількох інших. 
• Переговори: У B2B-маркетингу загальноприйнято домовлятися про нижчі ціни або додаткові переваги, тоді як у B2C-маркетингу (особливо в західних культурах) ціни фіксовані. 
• Взаємність: Бізнеси зазвичай купують у компаній, яким вони продають. Наприклад, компанія, що продає чорнила для принтера, частіше купує офісні крісла у постачальника, який купує чорнила для принтера цього бізнесу. У B2C-маркетингу це не відбувається тому, що споживачі не продають продукти. 
• Лізинг: Бізнеси зазвичай орендують дорогі речі, тоді як споживачі зазвичай заощаджують гроші, щоб купити дорогі речі. 
• Методи просування: У B2B-маркетингу найпоширенішим методом просування є особисті продажі. B2C-маркетинг переважно використовує просування продажів, зв’язки з громадськістю, рекламу та соціальні мережі. 

Маркетинг на основі акаунтів (ABM), також відомий як маркетинг ключових клієнтів, — це маркетингова стратегія бізнесу до бізнесу (B2B), в якій компанії зосереджують ресурси на визначеному наборі високоцінних рахунків, розглядаючи кожен як окремий ринок, а не як широке охоплення. 

Термін був введений у 2003 році Бевом Берджессом у Асоціації маркетингу інформаційних технологій (ITSMA). 

Це формалізувало попередні практики управління ключовими клієнтами та промислового маркетингу, позиціонуючи ABM як структуровану структуру для узгодження продажів і маркетингу навколо конкретних клієнтів.

Сьогодні ABM широко впроваджується великими B2B-організаціями, і опитування аналітиків показують, що більшість практиків вважають її такою, що забезпечує вищу рентабельність інвестицій, ніж традиційні підходи до генерації попиту. Маркетинг на основі акаунтів зазвичай застосовується в організаціях продажів на корпоративному рівні. 

Історія

Концепція маркетингу на основі акаунтів виникла на початку 2000-х років, коли компанії шукали більш структуровані способи координації продажів і маркетингу для своїх найважливіших клієнтів. У складних контекстах бізнес-бізнесу ABM розглядався як спосіб розширення бізнесу в межах існуючих акаунтів, де ширший галузевий маркетинг не був достатньо таргетованим. У сценаріях із тривалими циклами продажів дослідники повідомляли, що ABM може підвищувати життєву цінність клієнта, а також може застосовуватися до ключових акаунтів потенційних клієнтів для підтримки великих нових можливостей. 

Раніше такі підходи, як управління ключовими клієнтами та промисловий маркетинг, наголошували на побудові тісних відносин із стратегічними клієнтами, але вони ще не були формалізовані як окрема маркетингова стратегія.

Термін «маркетинг на основі акаунтів» був введений у 2003 році Бев Берджесс у Асоціації маркетингу послуг інформаційних технологій (ITSMA), де вона була керуючою директоркою європейського підрозділу та очолювала практику ABM організації. 

У ITSMA Берджесс та колеги закріпили ABM як основу для розгляду ключових клієнтів як окремих ринків та інтеграції індивідуального маркетингу з координованою взаємодією з продажами. 

У 2010-х роках прискорене впровадження ABM як цифрових інструментів полегшило виявлення, персоналізацію та взаємодію з акаунтами у великому масштабі. Аналітичні компанії, такі як Forrester і Gartner, почали публікувати оцінки ABM-платформ, що сприяло їх визнанню як окремої категорії програмного забезпечення та послуг. На початку 2020-х років галузеві опитування показали, що більшість великих B2B-організацій впровадили програми ABM, і багато з них виявили, що ці програми забезпечують вищу рентабельність інвестицій порівняно з традиційними методами генерації попиту. 

Види маркетингу на основі

Практики та аналітики спочатку виділили три основні типи маркетингу на основі акаунтів:

• Стратегічний ABM (один до одного): Індивідуальні програми для окремих клієнтів, побудовані на основі глибокої співпраці з продажами.
• ABM Lite (від одного до кількох): Індивідуальні ініціативи для невеликих кластерів клієнтів із подібними проблемами.
• Programmatic ABM (one-to-many): масштабовані кампанії з використанням технологій і даних для персоналізації маркетингу для десятків або сотень акаунтів.

У своїй книзі 2025 року «Account-Based Marketing: The Definitive Handbook for B2B Marketers» Бев Берджесс розширила цю систему до п’яти типів, відображаючи, як організації застосовують різні підходи на різних рівнях акаунтів:

• Стратегічна ABM: Оригінальна форма, дуже індивідуальні програми для найважливіших клієнтів компанії, часто керуються на рівні «CMO of-the-account».
• Сценарій ABM: Легша версія стратегічної ABM, зосереджена на певному наборі втручань протягом обмеженого періоду для досягнення цільових результатів.
• Сегмент ABM: Кампанії, розроблені для невеликих кластерів акаунтів із спільними драйверами або галузевим контекстом, що дозволяє частково налаштовувати їх у масштабі.
• Programmatic ABM: Автоматизована, «завжди увімкнена» персоналізація, узгоджена з галузями або ролями, часто запускається даними про наміри та цифровими сигналами.
• Pursuit Marketing: ABM застосовується у конкурентних угодах або великих можливостях, де маркетинг і продажі співпрацюють над спеціалізованими кампаніями для виграшу конкретних тендерів.

Берджесс описує ці підходи як модель портфеля, в якій організації часто використовують кілька типів одночасно, залежно від вартості рахунку, контексту купівлі та доступних ресурсів. 

Ролі команд з продажу та маркетингу

Маркетинг на основі акаунтів часто наводиться як приклад тісної співпраці команд продажів і маркетингу. У узгодженій моделі організації інтегрують тактичні маркетингові активності з визначеними цілями продажів і використовують зворотний зв’язок від команд продажів для вдосконалення таргетування та виявлення нових можливостей. Аналітики зазначають, що успіх ABM залежить від тісних робочих відносин між двома функціями, при цьому маркетинг вимірює та оптимізує продуктивність на рівні рахунку. 

ABM відрізняється від вхідного маркетингу тим, що орієнтується на акаунти як на організаційні структури, а не на окремих лідах.  Аналітики зазначають, що такий підхід відображає різні перспективи маркетингових і продажних функцій: маркетологи часто звертаються до окремих осіб у організаціях, тоді як команди продажів працюють із ширшою групою покупців або компанією загалом. 

Науковці також підкреслювали роль маркетингу у розвитку інтелекту щодо ключових клієнтів. Пепперс і Роджерс (1993) стверджували, що «Коли двоє маркетологів конкурують за бізнес одного й того ж клієнта, за інших рівних умов, маркетолог із найбільшим обсягом інформації про конкретного клієнта […] буде ефективнішим конкурентом.”

Вибір

Вчені зазначають, що визначальним кроком у ABM є визначення рахунків для пріоритетизації. Не всі клієнти підпадають під статус стратегічних або ключових клієнтів, і організації зазвичай базують свій вибір на таких факторах, як потенціал доходу, прибутковість, історія рахунку та довгострокова стратегічна відповідність. 

У цьому контексті часто цитують принцип Парето (правило 80/20), що відображає ідею, що невелика частка рахунків може генерувати більшість доходів. 

Дослідники зазначають, що кілька попереджувальних ознак можуть свідчити про ризик стосунків із ключовими клієнтами. До них належать ситуації, коли очікуваний бізнес перенаправляється на конкурентів, організаційна реструктуризація змінює встановлені контакти, обидві сторони не досягають прибутку від інвестицій або погоджені цілі залишаються недосягнутими.