Маркетинг

Маркетинг — це процес залучення, задоволення та утримання клієнтів. Це один із основних компонентів управління бізнесом і комерції.

Маркетинг зазвичай здійснює продавець, зазвичай роздрібний продавець або виробник. Продукти можуть продаватися іншим компаніям (B2B) або безпосередньо споживачам (B2C). Іноді завдання доручаються спеціалізованим маркетинговим компаніям, таким як медіа, маркетингові дослідження або рекламне агентство. Іноді торгова асоціація або державна установа (наприклад, Служба сільськогосподарського маркетингу) рекламує від імені цілої галузі чи місцевості, часто певного виду їжі (наприклад, Got Milk?), їжі з певного регіону або міста чи регіону як туристичний напрямок.

Орієнтації на ринк — це філософії щодо факторів, які мають враховуватися при плануванні ринку. Маркетинговий мікс, який окреслює специфіку продукту та спосіб його продажу, включаючи канали, які використовуватимуться для реклами продукту, залежить від середовища навколо продукту, результатів маркетингових досліджень і маркетингових досліджень, та характеристики цільового ринку продукту. Після визначення цих факторів маркетологи повинні вирішити, які методи просування продукту, включно з використанням купонів та іншими ціновими стимулами.

Визначення

Концепція

«Концепція маркетингу» передбачає, що для досягнення своїх організаційних цілей організація повинна передбачати потреби та бажання потенційних споживачів і задовольняти їх ефективніше, ніж конкуренти. Ця концепція виникла з книги Адама Сміта «Багатство народів», але набула широкого використання майже через 200 років.Концепції маркетингу та маркетингу безпосередньо пов’язані.

Враховуючи центральну роль потреб і бажань клієнтів у маркетингу, глибоке розуміння цих понять є необхідним:

Потреби: Те, що необхідне для здорового, стабільного та безпечного життя. Коли потреби залишаються незадоволеними, є очевидний негативний наслідок: дисфункція або смерть. Потреби можуть бути об’єктивними та фізичними, наприклад, потреба в їжі, воді та житлі; або суб’єктивні та психологічні, наприклад, потреба належати до сім’ї чи соціальної групи та потреба у самооцінці.

Бажання: Щось, чого бажають, бажають або до чого прагнуть. Бажання не є необхідними для базового виживання і часто формуються культурою або групами однолітків.

Вимоги: Коли потреби та бажання підкріплені здатністю платити, вони мають потенціал стати економічними вимогами.

Маркетингові дослідження, які проводяться з метою розробки нового або вдосконалення продукту, часто спрямовані на виявлення незадоволених потреб споживача. Потреби клієнтів є центральними для сегментації ринку, яка полягає у поділі ринків на окремі групи покупців на основі «різних потреб, характеристик або поведінки, які можуть потребувати окремих продуктів або маркетингових міксів». Сегментація на основі потреб (також відома як сегментація вигоди) «ставить бажання клієнтів на передній план у тому, як компанія розробляє та просуває продукти чи послуги». Хоча сегментація на основі потреб на практиці складна, доведено, що це один із найефективніших способів сегментування ринку. Крім того, значна частина реклами та просування спрямована на те, щоб показати, як переваги певного продукту унікально відповідають потребам, бажанням або очікуванням клієнта.

Орієнтації в управлінні маркетингом

Маркетингова орієнтація визначається як «філософія управління бізнесом» ,«корпоративний стан розуму», або «організаційна культура». Хоча науковці досі обговорюють точну природу конкретних концепцій, що формують маркетингову практику, найчастіше цитовані орієнтації такі:

Концепція продукту: головним аспектом якості продукту. Її значною мірою витіснила орієнтація на маркетинг, за винятком високої моди та мистецького маркетингу.
Концепція виробництва: спеціалізується на максимальному виробництві певного продукту чи послуги з метою досягнення економії на масштабі або масштабу. Він домінував у маркетинговій практиці з 1860-х до 1930-х років, але досі зустрічається в деяких компаніях або галузях. Зокрема, Котлер і Армстронг зазначають, що філософія виробництва є «однією з найдавніших філософій, яка керує продавцями… [і] досі корисний у деяких ситуаціях».
Концепція продажу: зосереджена на продажі/просуванні існуючих продуктів фірми, а не на розробці нових продуктів для задоволення незадоволених потреб чи бажань, головним чином через просування та прямі методи продажу ^, переважно для «небажаних товарів» у промислових компаніях. Метааналіз 2011 року показав, що найбільший вплив на результати продажів мають знання продавця (ринкові сегменти, навички презентації, вирішення конфліктів і продукти), ступінь адаптивності, чіткість ролей, когнітивні здібності, мотивація та інтерес до ролі в продажах.

Концепція маркетингу: Це найпоширеніша концепція, що використовується в сучасному маркетингу, і це клієнтоорієнтований підхід, заснований на продуктах, що відповідають смакам нових споживачів. Ці компанії проводять ґрунтовні маркетингові дослідження, використовують R&D (Research and Development), а потім застосовують методи просування.Маркетингова орієнтація включає:
- Орієнтація на клієнта: Компанія в ринковій економіці може виживати, виробляючи товари, які люди готові та здатні купувати. Отже, визначення споживчого попиту є життєво важливим для майбутньої життєздатності компанії та її існування як діючого підприємства.
- Організаційна орієнтація: Відділ маркетингу має першочергове значення на функціональному рівні організації. Інформація з маркетингового відділу використовується для керівництва діями інших відділів компанії. Маркетинговий відділ міг з’ясувати (за допомогою маркетингових досліджень), що споживачі бажають нового типу продукту або нового використання існуючого продукту. З огляду на це, маркетинговий відділ повідомляв відділу досліджень і розробок створити прототип продукту/послуги на основі нових бажань споживачів. Виробничий відділ починав виробляти продукт. Фінансовий департамент може виступати проти необхідних капітальних витрат, оскільки це може підірвати здоровий грошовий потік організації.
Концепція суспільного маркетингу: соціальна відповідальність, яка виходить за межі задоволення клієнтів і надання високої цінності, охоплює суспільні зацікавлені сторони, такі як працівники, клієнти та місцеві громади. Компанії, які дотримуються такого підходу, зазвичай практикують потрійний звіт про фінансовий, соціальний та екологічний вплив. Сталий маркетинг або зелений маркетинг є продовженням суспільного маркетингу.

Маркетинговий план

Сфера маркетингового планування полягає у формуванні плану маркетингової діяльності компанії. Маркетинговий план також може стосуватися конкретного продукту, впровадження нового продукту, перегляду поточних маркетингових стратегій для існуючих продуктів, а також загальної маркетингової стратегії організації. План створений для досягнення конкретних маркетингових цілей, окреслення рекламних і маркетингових зусиль компанії на певний період, опису поточної маркетингової позиції бізнесу та обговорення цільового ринку та маркетингового міксу, які використовуються для досягнення маркетингових цілей.

Процес маркетингового планування організації базується на її загальній бізнес-стратегії. Маркетингові плани починаються з визначення потреб клієнтів через дослідження ринку та того, як бізнес може їх задовольнити. Маркетинговий план також показує, які дії будуть вжиті та які ресурси будуть використані для досягнення запланованих цілей.

Маркетингові цілі зазвичай мають широкий характер і стосуються загального бачення компанії у короткостроковій, середньостроковій або довгостроковій перспективі. Наприклад, якщо уявляти групу компаній (або конгломерат), метою може бути збільшення продажів групи на 25% протягом десяти років.

Навколишнє середовище

Термін «маркетингове середовище» стосується всіх факторів (внутрішніх, зовнішніх, прямих чи непрямих), які впливають на прийняття маркетингових рішень/планування компанії. Маркетингове середовище компанії складається з трьох основних напрямків, а саме:

Макро-середовище (макромаркетинг), над яким компанія має мало контролю, складається з різноманітних зовнішніх факторів, що проявляються у великому (або макро) масштабі. До них належать: економічні, соціальні, політичні та технологічні чинники. Поширеним методом оцінки макросередовища компанії є аналіз PESTLE (політичний, економічний, соціальний, технологічний, юридичний, екологічний). У межах аналізу PESTLE компанія аналізуватиме національні політичні питання, культуру та клімат, ключові макроекономічні умови, здоров’я та індикатори (такі як економічне зростання, інфляція, безробіття тощо), соціальні тенденції/ставлення, а також природу впливу технологій на суспільство і бізнес-процеси в суспільстві.
Мікро-середовище, над яким компанія має більший (хоча не обов’язково повний) контроль, зазвичай включає: клієнтів/споживачів, працівників, постачальників і медіа. На відміну від макросередовища, організація має більший (хоча й не повний) рівень контролю над цими факторами.
Внутрішнє середовище, яке включає фактори всередині самої компанії. Внутрішнє середовище компанії складається з: Трудова сила, Запаси, Політика компанії, Логістика, Бюджет та Капітальні активи.

Дослідження

Маркетингові дослідження — це систематичний процес аналізу даних, що передбачає проведення досліджень для підтримки маркетингової діяльності та статистичну інтерпретацію даних у інформацію. Ця інформація потім використовується менеджерами для планування маркетингових заходів, оцінки характеру маркетингового середовища компанії та отримання інформації від постачальників. Слід розрізняти маркетингові дослідження та маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження передбачають збір інформації про певний цільовий ринок. Наприклад, компанія може проводити дослідження на цільовому ринку після вибору відповідного сегмента ринку. Натомість маркетингові дослідження стосуються всіх досліджень, проведених у сфері маркетингу. Маркетингові дослідження — це підгрупа маркетингових досліджень. (Уникаючи слова споживач, яке зустрічається в обох маркетингові дослідження стосуються дистрибуції, тоді як маркетингові дослідження охоплюють дистрибуцію, ефективність реклами та ефективність продажів).

Етапи досліджень включають:

Визначимо задачу
Дослідження плану
Дослідження
Інтерпретація даних
Впровадження результатів

Відомі академічні журнали у сфері маркетингу з найкращим рейтингом у VHB-Jourqual та Academic Journal Guide, імпакт-фактором понад 5 у Social Sciences Citation Index та h-індексом понад 130 у рейтингу SCImago Journal Rank є

Журнал споживчих досліджень
Журнал маркетингу
Журнал маркетингових досліджень
Маркетингова наука

Ці журнали також визнані Провідними журналами AMA за версією Американської маркетингової асоціації.

Сегментація

Сегментація ринку полягає у поділі загального гетерогенного ринку продукту на кілька субринків або сегментів, кожен з яких є однаковим у всіх важливих аспектах. Процес проводиться з двома основними цілями: кращим розподілом обмежених ресурсів компанії та кращим задоволенням більш різноманітних смаків сучасних споживачів. Фірма має лише певний обсяг ресурсів. Тому вона повинна робити вибір (і оцінювати пов’язані витрати) у обслуговуванні певних груп споживачів. Крім того, з більшою різноманітністю смаків сучасних споживачів компанії помічають переваги обслуговування багатьох нових ринків.

Сегментацію ринку можна визначити за абревіатурою STP, тобто сегментація, таргетинг і позиціонування.

Сегментація передбачає початкове поділення споживачів на осіб із схожими потребами/бажаннями/смаками. Поширені критерії включають:

Географічно (наприклад, країна, регіон, місто, селище)
Психографічні (наприклад, риси особистості або особливості способу життя, що впливають на поведінку споживачів)
Демографія (наприклад, вік, стать, соціально-економічний клас, освіта)
Стать
Дохід
Життєвий цикл (наприклад, бебі-бумери, покоління X, міленіали, покоління Z)
Стиль життя (наприклад, технічно підкований, активний)
Поведінкова (наприклад, лояльність до бренду, рівень використання)

Після того, як сегмент визначено для цільової аудиторії, компанія повинна визначити, чи є цей сегмент вигідним для її обслуговування. Абревіатура DAMP використовується як критерій для оцінки життєздатності цільового ринку. Елементи DAMP такі:

Розпізнавальна – як сегмент можна відрізнити від інших сегментів.
Доступність – як сегмент можна отримати через маркетингові комунікації, створені компанією
Вимірюваний — чи можна кількісно оцінити сегмент і визначити його розмір?
Прибутковість – чи можна отримати достатню віддачу від інвестицій від обслуговування певного сегмента?

Наступний крок у процесі таргетування — це рівень диференціації, задіяний у сегментному подачі. Існує три способи диференціації, які зазвичай застосовуються фірмами. Це:

Недиференційована — коли компанія виробляє схожий продукт для всього сегмента ринку
Диференційована — коли компанія виробляла незначні модифікації продукту в межах певного сегменту
Ніша — коли організація створює продукт для задоволення спеціалізованого цільового ринку

Позиціонування стосується того, як позиціонувати продукт у свідомості споживачів і визначити, які характеристики відрізняють його від продуктів конкурента. Компанія часто виконує це, створюючи карту сприйняття, яка позначає подібні продукти, вироблені в одній галузі, відповідно до того, як споживачі сприймають їхню ціну та якість. Від позиції продукту на карті компанія адаптує свої маркетингові комунікації так, щоб вони відповідали сприйняттю продукту споживачами та його позиції серед конкурентів.

Життєвий цикл продукту

Життєвий цикл продукту (ПЛК) — це інструмент, який використовують маркетингові менеджери для оцінки прогресу продукту, особливо щодо продажів або доходів, накопичених з часом. PLC базується на кількох ключових припущеннях, зокрема:

Даний продукт матиме стадії впровадження, зростання, дозрівання та спаду
Жоден продукт не залишається на ринку вічно
Компанія повинна застосовувати різні стратегії залежно від того, де продукт знаходиться на PLC

На етапі введення продукт виходить на ринок. Для стимулювання зростання продажів/доходів використання реклами може бути високою, щоб підвищити обізнаність про відповідний продукт.

Під час стадії зростання продажі/доходи продукту зростають, що може стимулювати більше маркетингових комунікацій для підтримки продажів. Більше учасників виходить на ринок, щоб отримати очевидні високі прибутки, які приносить індустрія.

Коли продукт досягає дозрілого, він починає вирівнюватися, і зростаюча кількість учасників ринкової продукції знижує ціну на цей продукт. Фірми можуть використовувати акції з продажу для збільшення продажів.

Під час спаду попит на товар починає зменшуватися, і компанія може вирішити припинити виробництво продукту. Це так, якщо дохід від продукту надходить від зниження ефективності виробництва, ніж фактичні продажі товару чи послуги. Однак, якщо продукт обслуговує нішевий ринок або доповнює інший продукт, він може продовжувати виробництво, незважаючи на низький рівень продажів/доходів.

Етика

Маркетингова етика — це сфера прикладної етики, яка досліджує моральні принципи та стандарти, що регулюють практику та регулювання маркетингу. Вона розглядає етичні питання, що виникають у таких сферах, як реклама, просування, ціноутворення, розробка продуктів і дистрибуція. Деякі аспекти маркетингової етики, особливо рекламні та промоційні практики, перетинаються з етикою медіа та піар-етикою.