Фактор роздратування (або фактор роздратування) у рекламі та управлінні брендом — це змінна, яка використовується для вимірювання рівня сприйняття споживачами роздратування реклами, а потім аналізується для оцінки ефективності реклами. Змінну можна спостерігати або виводити, і це тип, який може використовуватися в факторному аналізі. Ефект роздратування (або ефект дратування, або дратування) — це посилання на вплив або наслідок дратівливого стимулу, який може бути стратегічним аспектом реклами, спрямованою на те, щоб послання закріпилося в пам’яті споживачів. Посилання на ефекти дратування називають динамікою дратування. Хоча слова «фактор» і «ефект», як використовуються в поведінкових науках, мають різні значення, у повсякденній мові вони використовувалися як синоніми. Більш загальний або загальний термін — це просто рекламне роздратування.
Історія
Коментарі щодо реклами у 1850 році пов’язували деякі практики (зневажливо) з жебрацтвом.
Вимірювання факторів
Дисципліна виявлення та вимірювання роздратування у кількісних дослідженнях стала поширеною приблизно у 1968 році як наслідок кількісної революції в соціальних науках, що почалася у 1950-х роках.До того використання та оцінювання — теоретичні та прикладні (дотестування, кейс-стаді тощо) — були здебільшого якісними (навіть просто інтуїтивними) або анекдотично); хоча література з 1968 року, є сумішшю якісної та кількісної інформації. Виявлення, тестування та оцінка факторів роздратування є як міждисциплінарним, так і міждисциплінарним. Діяльність включає психологію, соціологію, антропологію, семіотику, економіку, управлінські науки та (з початку інформаційної революції близько 1992 року) багато галузей, пов’язаних з інформаційними технологіями та інженерією.
Загалом, роздратування від реклами можна визначити у трьох аспектах:
- Зміст
- Страта
- Розміщення
Роздратування у виробництві та розміщенні
Відкинувши технологічний прогрес, міждисциплінарні сфери виробництва мовних медіа (включно з цифровим онлайн-форматом), які займаються рекламними неприємностями — включно з кіно (відеозйомка), музикою, мистецтвом, дизайном і текстом — залишалися відносно схожими з початку мовлення.
Застосування
Стимул дратування може бути (а) бажаною маркетинговою стратегією або (б) неминучою, хоча й внутрішньою сумішшю атрибутів маркетингового повідомлення, яку потрібно зважувати, балансувати або мінімізувати. Традиційні дратівливі стимули можуть містити повторювані фрази, повторювану рекламу або дратівливий комунікатор. Подразники — нюансовані, тонкі чи явні — можуть включати створення неприємного звуку, наприклад, поганого джингла — такого, що споживачі не можуть випустити з голови. На північному сході США, зокрема в столичних районах Нью-Йорка та Філадельфії, джингл Mister Softee, офіційно названий «Jingle and Chimes», одночасно люблять і ненавидять. Це застрягає людям у голові. The New York Times охарактеризувала це як «вишукано павловське, що викликає слиновиділення або вереск — іноді обидва одночасно». У тій же статті New York Times стверджувала, що «це класичне втілення вушного черв’яка: одного разу почутий — ніколи не забутий.»
Загалом, трансляційна та стрімінгова реклама дратують. Винятками може бути розміщення продукту — що дозволяє уникнути перерв. Рекламодавці часто намагаються звернутися до позитивних емоцій — і, завдяки обережному поєднанню різних ступень роздратування, апелювати до цих емоцій можна досягти. Проте мета — закарбувати послання в свідомості споживачів, не відштовхуючи їх. Капітальні витрати на використання можуть бути відносно дорогими для великих компаній споживчих товарів, а дослідження, що стоять за цим, є складними.
Подразні стимули — візуальні, слухові чи перцептивні — можуть бути в будь-якій комбінації гучності, повторення, тривалості … На телебаченні радіо, друкованих медіа, пакуванні, виставках товарів, білбордах, пошті, телемаркетингу (особливо робо-дзвінках), інтернеті — включно з електронною поштою, та мобільних пристроях, наприклад:
- Банери
- Спливаючі вікна
- Плаваючі оголошення
- Інтерстиції
- Превідео (пропуск і безпропуск)
- Автовідтворення відео
- Хмарочоси
- великі прямокутники
- Спонсорований контент у соціальних мережах
- Цифрова графіка на екрані
… Також пряма реклама споживачам (особливо фармацевтичних засобів), маркетинг закликів до дії та неправдиві оголошення.
Дратівливі стимули деяких рекламних кампаній можуть бути настільки тонкими, що спочатку це непомітно, але з часом стає дуже помітним. Наприклад, Folgers Coffee, яку придбала Procter & Gamble у 1963 році, транслювала високочастотну рекламу на телебаченні та в друку з 1965 по 1986 рік із «місіс Олсон», яку грала акторка Вірджинія Крістін (1920–1996). Деякі споживачі спочатку сприймали її повідомлення як приємні, але з часом вони стали дратівливими — як показали деякі дослідження. Проте техніка дратування була успішною стратегією зміцнення бренду. Під керівництвом P&G Folgers став найпопулярнішим кавовим брендом в Америці. Цільовий ринок високочастотної кампанії P&G став багатопрофільним. Споживачі, які рідко дивилися телевізор, ймовірно, побачили це повідомлення хоча б раз (що є ефективною стратегією охоплення) — тоді як ті, хто дивився запоєм, навіть якщо був роздратований, все одно могли обрати Folgers, якщо не з іншої причини, бо ім’я закарбувалося в їхній пам’яті (ефективна стратегія ваги). Хоча переривання дратують — чи то високочастотні, чи довгі пробіжки — перерви, спричинені ними, найчастіше є навмисними спробами перевернути увагу глядачів з метою загострення їхньої уваги. Primetime TV (станом на 2019 рік) має перерви, які показують одну поспіль 30-секундну рекламу тривалістю до 6 хвилин.
Пороги факторів
Коли рекламодавці навмисно використовують стимули роздратування, вони прагнуть знати пороги роздратування (порівняйте з порогами тривоги) і ретельно їх контролювати. Перевищення порогів може негативно впливати на бренди та поведінку споживачів. Наприклад, перемикання телевізійних каналів — особливо в періоди після появи пультів дистанційного керування — є проблемою для рекламодавців і продюсерів програм. Щоб зменшити віддалення глядачів від серфінгу, програмісти стратегічно розміщують рекламу лише на піку сюжетного прийому, наростаючої дії, кульмінації, завершення або посеред напруги — залишаючи глядачів у підвішеному стані. Це не суттєво стримує перемикання каналів, але приваблює серферів назад. Однак стратегічний таймінг рідко застосовується в інтернет-трансляціях. Наприклад, повторна трансляція новин CNN на YouTube може просто вставляти перерви реклами у випадкових місцях. Ще один спосіб, яким великі телевізійні мережі намагаються зменшити відтік глядачів від серфінгу, — це синхронізувати рекламні паузи з рекламними паузами інших мереж, щоб їхні відповідні реклами показувалися одночасно; Коли глядач перемикається на інший канал під час рекламної паузи, він перемикається на іншу рекламу. У деяких випадках один і той самий спонсор одночасно транслює рекламу на одному або кількох інших каналах.
Реклама на преміальних майданчиках або платформах (де споживачі вже заплатили) — кінотеатрах, кабельному телебаченні, супутниковому радіо — є рутинною і загальноприйнятою. Будь-які пов’язані з цим фактори роздратування, навіть сприйняття «приманки і заміни», споживачі відкидають як негативні, хоча й давні неминучі економічні реалії відповідних галузей.
Електронна пошта, загальноприйнята як порушення порогу фактора роздратування, може бути ефективною з точки зору статистики. Однак з 1998 року, коли небажаний політичний масовий лист став поширеним, юридичний аналітик Сет Гроссман у 2004 році зазначив, що державні та федеральні уряди дедалі частіше регулюють небажану комерційну електронну пошту, але політичний спам майже завжди був виключений. Гроссман стверджував, що політики, очевидно, не відчували потреби регулювати політичний спам, їхній аргумент полягав у тому, що вони ніколи не використовуватимуть спам через фактор роздратування.