Маркетинговий мікс — це базовий інструмент, який використовується для прийняття рішень у маркетингу. Маркетинговий мікс є базовими інструментами, які маркетологи можуть використовувати для виведення своїх продуктів чи послуг на ринок. Вони є основою управлінського маркетингу, і маркетинговий план зазвичай присвячує окрему частину маркетинговому міксу.
4P
4P стосується чотирьох широких категорій маркетингових рішень: продукт, ціна, просування та місце. Походження 4 P можна простежити до кінця 1940-х років.Перша відома згадка приписується професору маркетингу Гарвардського університету Джеймсу Каллітону.
4 P у своїй сучасній формі вперше була запропонована у 1960 році Е. Джеромом Маккарті; які представили їх у межах управлінського підходу, що охоплював аналіз, поведінку споживачів, дослідження ринку, сегментацію ринку та планування. Філіп Котлер популяризував цей підхід і допоміг поширити модель 4 P. Принципи 4 P Маккарті широко використовуються як маркетинговими науковцями, так і практиками.
Огляд
Продукт
Продуктові аспекти маркетингу стосуються специфікацій самих товарів чи послуг і того, як вони пов’язані з потребами та бажаннями кінцевого користувача. Компонент продукту складається з дизайну продукту, інновацій у новому продукті, брендингу, пакуванні та маркування. Обсяг продукту зазвичай включає допоміжні елементи, такі як гарантії, гарантії та підтримка. Брендинг, ключовий аспект управління продуктом, стосується різних методів передачі ідентичності бренду для продукту, бренду або компанії.
Ціноутворення
Це стосується процесу встановлення ціни на продукт, включаючи знижки. Ціна не обов’язково має бути грошовою; Це може бути просто те, що обмінюється на продукт чи послуги, наприклад, час, енергія, увага, або будь-які жертви, які споживачі приносять, щоб придбати продукт чи послугу. Ціна — це витрати, які споживач платить за продукт — грошову чи ні. Методи встановлення цін належать до науки про ціноутворення.
Місце (або розподіл)
Це стосується того, як продукт потрапляє до клієнта; канали розповсюдження та посередники, такі як оптовики та роздрібні продавці, які дозволяють клієнтам зручно отримувати доступ до товарів або послуг. Цю третю P іноді називають Місце або Розміщення, що стосується каналу, через який продається продукт або послуга (наприклад, онлайн чи роздрібна торгівля), який географічний регіон або галузь, сегмент (молодь дорослі, сім’ї, бізнесмени) тощо, а також те, як середовище, в якому продається продукт, може впливати на продажі.
Промоція
Це включає всі аспекти маркетингових комунікацій: рекламу, просування продажів, включно з промоційною освітою, зв’язки з громадськістю, персональні продажі, розміщення продуктів, брендовані розваги, маркетинг заходів, торгові виставки та виставки. Поширені приклади рекламних медіа включають: телебачення, радіо, журнали, онлайн, білборди, спонсорство заходів, рекламну пошту (пряма розсилка), рекламу транспорту. Соціальні мережі використовуються для забезпечення двосторонньої комунікації між компаніями та їхніми клієнтами. Такі ресурси, як Facebook, Instagram, Twitter, Reddit, Pinterest, Snapchat, TikTok. LinkedIn і YouTube дозволяють брендам розпочати розмову з постійними та потенційними клієнтами. Вірусний маркетинг може здійснюватися за допомогою соціальних мереж. Ця четверта P зосереджена на тому, щоб надати повідомлення для отримання реакції від споживачів. Повідомлення створене для того, щоб переконати або розповісти історію для підвищення обізнаності.
Критика
Однією з обмежень підходу 4P є акцент на зовнішньому огляді. Підхід «зсередини назовні» — це традиційний підхід планування, коли організація визначає свої бажані цілі та завдання, які часто базуються на тому, що завжди було зроблено. Завдання маркетингу тоді стає «продажем» продуктів і повідомлень організації «зовнішнім» або зовнішнім зацікавленим сторонам. Натомість зовнішній підхід спочатку прагне зрозуміти потреби та бажання споживача.
З точки зору побудови моделей, 4 P викликали низку критики. Добре спроєктовані моделі повинні мати чітко визначені категорії, які є взаємовиключними, без перетину. Проте модель з 4 Ps має значні проблеми з перекриттям. Декілька авторів підкреслюють гібридний характер четвертого П, зазначаючи наявність двох важливих вимірів: «комунікації» (загальні та інформативні комунікації, такі як зв’язки з громадськістю та корпоративні комунікації) та «просування» (переконливі комунікації, такі як реклама та прямі продажі). Деякі маркетингові дії, такі як особисті продажі, можуть класифікуватися як промоція або як частина елемента розміщення (тобто дистрибуції). Деякі цінові тактики, такі як промоційне ціноутворення, можна класифікувати як цінові або промоційні змінні і, отже, також мають певне перекриття.
Інші важливі критики включають, що маркетинговий мікс не має стратегічної рамки і тому не підходить для ролі інструменту планування, особливо коли неконтрольовані зовнішні елементи є важливим аспектом маркетингового середовища.
Модифікації та розширення
Щоб подолати недоліки моделі 4P, деякі автори пропонували розширення або модифікації оригінальної моделі. Розширення чотирьох P часто включають у випадках, таких як маркетинг послуг, коли унікальні характеристики (тобто невловимість, швидкопсувність, гетерогенність і нероздільність виробництва і споживання) вимагають додаткових факторів розгляду. Інші розширення включають «люди», «процес» і «фізичні докази», тобто 7 Ps які часто застосовуються у випадку маркетингу послуг. Альтернативні розширення виявилися необхідними у роздрібному маркетингу, промисловому маркетингу та інтернет-маркетингу.
4Cs
У відповідь на екологічні та технологічні зміни в маркетингу, а також критику підходу 4P, 4C стали сучасною моделлю маркетингового міксу. Роберт Ф. Лаутерборн запропонував класифікацію 4 C у 1990 році. Його класифікація є більш орієнтованою на споживача версією 4 Ps, яка намагається краще вписати рух від масового маркетингу до нішевого маркетингу.
Огляд
Споживач (або клієнт)
Споживач має на увазі особу або групу, яка придбає продукт. Цей аспект моделі зосереджений на задоволенні бажань або потреб споживача.
Вартість
Вартість — це те, що обмінюється в обмін на продукт. Вартість полягає переважно у грошовій вартості продукту. Вартість також стосується всього іншого, чим споживач має пожертвувати заради отримання продукту, наприклад, час або гроші, витрачені на транспортування для придбання товару.
Зручність
Як і «Місце» у 4Ps-моделі, зручність означає, де буде продаватися продукт. Однак це стосується не лише фізичних магазинів, а й того, чи доступний товар особисто чи онлайн. Аспект зручності наголошує на тому, щоб споживачеві максимально спростили отримання продукту, що підвищує ймовірність його досягнення.
Комунікація
Як і «Промоція» у моделі 4P, комунікація стосується того, як споживачі дізнаються про продукт. На відміну від промоції, комунікація стосується не лише односторонньої комунікації реклами, а й двостороннього спілкування, доступного через соціальні мережі.