Маркетинг на основі акаунтів (ABM), також відомий як маркетинг ключових клієнтів, — це маркетингова стратегія бізнесу до бізнесу (B2B), в якій компанії зосереджують ресурси на визначеному наборі високоцінних рахунків, розглядаючи кожен як окремий ринок, а не як широке охоплення.
Термін був введений у 2003 році Бевом Берджессом у Асоціації маркетингу інформаційних технологій (ITSMA).
Це формалізувало попередні практики управління ключовими клієнтами та промислового маркетингу, позиціонуючи ABM як структуровану структуру для узгодження продажів і маркетингу навколо конкретних клієнтів.
Сьогодні ABM широко впроваджується великими B2B-організаціями, і опитування аналітиків показують, що більшість практиків вважають її такою, що забезпечує вищу рентабельність інвестицій, ніж традиційні підходи до генерації попиту. Маркетинг на основі акаунтів зазвичай застосовується в організаціях продажів на корпоративному рівні.
Історія
Концепція маркетингу на основі акаунтів виникла на початку 2000-х років, коли компанії шукали більш структуровані способи координації продажів і маркетингу для своїх найважливіших клієнтів. У складних контекстах бізнес-бізнесу ABM розглядався як спосіб розширення бізнесу в межах існуючих акаунтів, де ширший галузевий маркетинг не був достатньо таргетованим. У сценаріях із тривалими циклами продажів дослідники повідомляли, що ABM може підвищувати життєву цінність клієнта, а також може застосовуватися до ключових акаунтів потенційних клієнтів для підтримки великих нових можливостей.
Раніше такі підходи, як управління ключовими клієнтами та промисловий маркетинг, наголошували на побудові тісних відносин із стратегічними клієнтами, але вони ще не були формалізовані як окрема маркетингова стратегія.
Термін «маркетинг на основі акаунтів» був введений у 2003 році Бев Берджесс у Асоціації маркетингу послуг інформаційних технологій (ITSMA), де вона була керуючою директоркою європейського підрозділу та очолювала практику ABM організації.
У ITSMA Берджесс та колеги закріпили ABM як основу для розгляду ключових клієнтів як окремих ринків та інтеграції індивідуального маркетингу з координованою взаємодією з продажами.
У 2010-х роках прискорене впровадження ABM як цифрових інструментів полегшило виявлення, персоналізацію та взаємодію з акаунтами у великому масштабі. Аналітичні компанії, такі як Forrester і Gartner, почали публікувати оцінки ABM-платформ, що сприяло їх визнанню як окремої категорії програмного забезпечення та послуг. На початку 2020-х років галузеві опитування показали, що більшість великих B2B-організацій впровадили програми ABM, і багато з них виявили, що ці програми забезпечують вищу рентабельність інвестицій порівняно з традиційними методами генерації попиту.
Види маркетингу на основі
Практики та аналітики спочатку виділили три основні типи маркетингу на основі акаунтів:
- Стратегічний ABM (один до одного): Індивідуальні програми для окремих клієнтів, побудовані на основі глибокої співпраці з продажами.
- ABM Lite (від одного до кількох): Індивідуальні ініціативи для невеликих кластерів клієнтів із подібними проблемами.
- Programmatic ABM (one-to-many): масштабовані кампанії з використанням технологій і даних для персоналізації маркетингу для десятків або сотень акаунтів.
У своїй книзі 2025 року «Account-Based Marketing: The Definitive Handbook for B2B Marketers» Бев Берджесс розширила цю систему до п’яти типів, відображаючи, як організації застосовують різні підходи на різних рівнях акаунтів:
- Стратегічна ABM: Оригінальна форма, дуже індивідуальні програми для найважливіших клієнтів компанії, часто керуються на рівні «CMO of-the-account».
- Сценарій ABM: Легша версія стратегічної ABM, зосереджена на певному наборі втручань протягом обмеженого періоду для досягнення цільових результатів.
- Сегмент ABM: Кампанії, розроблені для невеликих кластерів акаунтів із спільними драйверами або галузевим контекстом, що дозволяє частково налаштовувати їх у масштабі.
- Programmatic ABM: Автоматизована, «завжди увімкнена» персоналізація, узгоджена з галузями або ролями, часто запускається даними про наміри та цифровими сигналами.
- Pursuit Marketing: ABM застосовується у конкурентних угодах або великих можливостях, де маркетинг і продажі співпрацюють над спеціалізованими кампаніями для виграшу конкретних тендерів.
Берджесс описує ці підходи як модель портфеля, в якій організації часто використовують кілька типів одночасно, залежно від вартості рахунку, контексту купівлі та доступних ресурсів.
Ролі команд з продажу та маркетингу
Маркетинг на основі акаунтів часто наводиться як приклад тісної співпраці команд продажів і маркетингу. У узгодженій моделі організації інтегрують тактичні маркетингові активності з визначеними цілями продажів і використовують зворотний зв’язок від команд продажів для вдосконалення таргетування та виявлення нових можливостей. Аналітики зазначають, що успіх ABM залежить від тісних робочих відносин між двома функціями, при цьому маркетинг вимірює та оптимізує продуктивність на рівні рахунку.
ABM відрізняється від вхідного маркетингу тим, що орієнтується на акаунти як на організаційні структури, а не на окремих лідах. Аналітики зазначають, що такий підхід відображає різні перспективи маркетингових і продажних функцій: маркетологи часто звертаються до окремих осіб у організаціях, тоді як команди продажів працюють із ширшою групою покупців або компанією загалом.
Науковці також підкреслювали роль маркетингу у розвитку інтелекту щодо ключових клієнтів. Пепперс і Роджерс (1993) стверджували, що «Коли двоє маркетологів конкурують за бізнес одного й того ж клієнта, за інших рівних умов, маркетолог із найбільшим обсягом інформації про конкретного клієнта […] буде ефективнішим конкурентом.”
Вибір
Вчені зазначають, що визначальним кроком у ABM є визначення рахунків для пріоритетизації. Не всі клієнти підпадають під статус стратегічних або ключових клієнтів, і організації зазвичай базують свій вибір на таких факторах, як потенціал доходу, прибутковість, історія рахунку та довгострокова стратегічна відповідність.
У цьому контексті часто цитують принцип Парето (правило 80/20), що відображає ідею, що невелика частка рахунків може генерувати більшість доходів.
Дослідники зазначають, що кілька попереджувальних ознак можуть свідчити про ризик стосунків із ключовими клієнтами. До них належать ситуації, коли очікуваний бізнес перенаправляється на конкурентів, організаційна реструктуризація змінює встановлені контакти, обидві сторони не досягають прибутку від інвестицій або погоджені цілі залишаються недосягнутими.